Melhores Práticas para Títulos de Produtos na Amazon: Escrever para o Consumidor ou Para o Algoritmo?

Esse artigo foi escrito por David Hutchinson, Vice-Presidente de Marketplaces da NP Digital.

Recentemente eu apresentei uma proposta para um potencial novo cliente da Amazon. Examinamos nossa auditoria das páginas pagas e de detalhes de produtos dele. E entre as nossas recomendações, observamos que esta marca não estava usando mais de 130 caracteres em seus títulos de produtos.

O potencial cliente estava muito envolvido e fez perguntas ótimas. Segue aqui um trecho de um diálogo que chamou a minha atenção por me oferecer um desafio que eu nunca tinha ouvido antes.

Eu: “Há uma oportunidade enorme em expandir os títulos dos seus produtos para mencionar mais características e posicionar seu produto nas buscas para elas”.

Potencial cliente: “Interessante, nosso gerente de vendas disse para criar títulos mais limpos que caibam em uma tela de dispositivo móvel, e disse que essa é a nova prioridade.” 

Eu: “Será que eu estou desinformado?

Eu fiquei genuinamente surpreso. A fala do gerente fazia bastante sentido: focar em títulos curtos e concisos para um público que usa cada vez mais dispositivos móveis. Ainda assim, para quem conhece a Amazon, pode ser que um gerente de vendas não saiba o que realmente é melhor para o SEO em sua plataforma. Ele não é especialista em SEO, e sim um profissional generalista, que se concentra principalmente em relacionamentos, logística e a lucratividade das contas.

Eu nunca quero oferecer maus conselhos a clientes ou equipes. Será que eu estou desatualizado? Será que essa é a nova forma de trabalhar? Decidi pesquisar o tema para obter algumas respostas sobre as verdadeiras melhores práticas para nomes de produtos na Amazon.

Antes de falar sobre o que faz um bom título de produto, vamos discutir o que é possível e o nosso raciocínio atual com títulos de produtos na Amazon.

Títulos de Produtos na Amazon 

Títulos de produtos na Amazon podem utilizar até 200 caracteres. Graças ao senso comum predominante por aí, marcas e profissionais foram instruídos a usar o máximo possível de caracteres. Em alguns casos, eles até enchem os títulos com um excesso de palavras-chave, com a esperança de posicioná-los para buscas diferentes.

Neste exemplo, primeiro temos a marca, depois o tipo de produto, o tamanho, e os possíveis usos para ele, seguidos por cor e quantidade. 

Isso é o que aparece nos resultados de busca em computadores.

Isso é o que aparece em dispositivos móveis.  

Muitas informações são cortadas, tanto em computadores quanto em dispositivos móveis. Pense naquele gerente de vendas que eu mencionei. Nesse caso, ele argumentaria que isso é ruim para a legibilidade. Em teoria, parece que ele está certo. 

Ao invés disso, escreva para ter legibilidade. Talvez ele prefira algo assim?

Neste exemplo, a marca se limitou ao básico: nome da marca, tipo de toalha, tamanho e cor. Nenhum benefício foi citado, mas os dados mais importantes estão ali, e o título é fácil de ler. 

Títulos curtos ou longos: Quais estão de acordo com as melhores práticas para título de produto da Amazon?

É aí que está o problema. A Amazon não é muito boa em ter uma opinião oficial. Sim, ela oferece a opção de se usar até 200 caracteres, e sim, quer oferecer uma boa experiência de compra para os consumidores. Mas a Amazon não é boa em declarar oficialmente qual é a melhor prática. Ao invés disso, precisamos descobrir quais deveriam ser as melhores práticas segundo hipóteses e testes.

Pessoalmente, eu acho que ambos os títulos que vimos são ótimos exemplos. O primeiro, mais longo, foi escrito para que o algoritmo encontre usos para ele. O segundo, mais curto, foi escrito para ser digerido rapidamente pelo leitor. No entanto, minha impressão depois de 20 anos escrevendo copy atraente para anúncios é que o leitor varre o texto mais do que o lê.

Por que? O seu consumidor médio procura mais imagens, preço e avaliações do que frases completas. Depois disso, talvez ele clique para ver mais informações. Isso dito, estou me baseando em instinto e experiência. Você pode construir uma hipótese forte com essas duas coisas. Mas como é que nós comprovamos hipóteses? Com dados!

O que os dados sobre posicionamento nos dizem sobre títulos na Amazon

Vamos revisitar os produtos destacados anteriormente: a Toalha Turca Ephsumus (descrição de produto mais longa) e a Toalha Cacala (descrição de produto mais curta). Ambas têm preços diferentes, mas imagens e avaliações similares.

Uma das principais diferenças entre os títulos dos produtos é que a Ephsumus inclui exemplos de uso da toalha e menciona que ela é muito leve. Além disso, menciona que a toalha pode ser usada na academia ou na praia e seca rápido.

Uma ferramenta que muitos vendedores usam para examinar os rankings e a densidade de palavras-chave é a Helium10, que eu recomendo muito. A Helium10 já afirmou publicamente várias vezes que a densidade de palavras-chave de um título é importante, e quando examinamos estes dois produtos, os dados tendem a reforçar isso.

Na tabela abaixo, vemos as principais palavras-chave relevantes para estes produtos, segundo o volume de busca. A densidade do título indica quantos produtos nos resultados de busca têm a descrição.

Se examinarmos as toalhas para academia (o produto da Ephsemus menciona academia e toalhas, mas não juntas), o título mais longo tem uma posição bem mais alta, assim como “toalha de praia turca”. “Secagem rápida” também aparece na lista. 

Temos um vencedor… o título  mais longo!

Correlação é diferente de causalidade

Mas antes de supor que encontramos o segredo dos títulos na Amazon, vamos desacelerar um pouco.

Afinal, nós sabemos que com a Amazon, e com dados em geral, nada é tão simples. Sim, os dados parecem bem diretos. Mas e se não for o título que está ajudando com o posicionamento? E se forem as palavras-chave de back-end? Além disso, o produto com a descrição mais longa custa a metade! Estes dois fatores podem complicar a análise.

Será que há outra forma de analisar isso?

Para começar, pode ser útil fazer testes AB com títulos de produtos.

Experimentos da Amazon 

Usando a função Experimentos na Central de Vendedores da Amazon, você pode testar títulos de produtos em seus próprios produtos.

Essa função vai fazer um experimento dentro da Amazon, considerando a taxa de conversão e a taxa de cliques. Quando os resultados tiverem resultados estatisticamente significativos, a Amazon vai indicar que título de produto funcionou melhor.

Ótimo então, esta é a resposta!

Infelizmente não é tão simples, mais uma vez. Uma série de experimentos recentes feitos pelo goamify testou três títulos diferentes, e 2 a cada 3 testes mostraram que um título mais curto deu resultados. No terceiro teste, o título mais longo teve um desempenho melhor.

E então, quem está certo? O gerente de vendas do início do artigo, que deu aquele conselho ao meu potencial cliente e assim começou a nossa jornada? Ou a maioria dos produtos?

Até que a Amazon responda oficialmente à perguntas como esta, nunca vamos saber ao certo. Mas aqui estão as minhas dicas, baseadas em instinto, experiência pessoal, e nos dados acima.

• A Amazon oferece 200 caracteres por bons motivos. Use-os.
• Inclua palavras-chave, tanto para exemplos de uso quanto para volumes de busca altos, mas crie um título legível para o potencial consumidor. Encher o título de palavras-chave sem frases ou contexto não vai ajudar.
• Teste, teste, e teste novamente. Verticais de produto, concorrência e outros fatores significam que provavelmente não existe uma regra única e rápida sobre o que é melhor.
• Não confie só no que alguém da Amazon diz ser verdade, procure outras opiniões. Com uma empresa tão grande, é impossível que uma pessoa só tenha as respostas definitivas para tudo. 

Queremos ouvir a sua opinião!

Quando eu publiquei essa pergunta em um grupo de vendedores da Amazon bastante conhecido no LinkedIn, vi várias opiniões, com excelentes perspectivas e muita paixão. Surgiram alguns argumentos interessantes, e queremos ouvir a sua opinião. Conte para nós o que você acha nos comentários abaixo.