E-Mail-Marketing ist ein wichtiger strategischer Kommunikationskanal und ein nützliches Werkzeug. Laut UK DMA betrachten 91 % aller Vermarkter die E-Mail sogar als ihren wichtigsten Kanal, dicht gefolgt von den sozialen Medien mit 83 %.
E-Mail-Marketings hat ihren Erfolg nicht zuletzt ihrem hohen Return on Investment (ROI) zuzuschreiben, denn laut Angaben der Data & Marketing Association erzielen Werbetreibende rund 58 Euro pro investiertem Euro.
E-Mail-Kampagnen sind jedoch nutzlos, wenn die Click-to-Open-Rate (CTOR) niedrig ausfällt. Die Verfolgung und Optimierung dieser Kennzahl kann dabei helfen, zu verstehen, ob die Inhalte der E-Mail das Interesse der Kunden wecken und eine Strategie zu entwickeln, um diese Inhalte langfristig zu optimieren.
In diesem Artikel möchte ich darauf eingehen, warum die Click-to-Open-Rate so wichtig ist und wie man sie verbessern kann. Ich zeige Dir, wie man effektive E-Mails schreibt, die gelesen werden.
Was ist die Click-to-Open-Rate und warum ist sie wichtig?
Die Click-to-Open-Rate, auch effektive Klickrate genannt, gibt das prozentuale Verhältnis von klickenden zu öffnenden Empfängern wieder. Anhand dieser Kennzahl lässt sich demnach erkennen, ob Inhalt und Design der E-Mail den Kunden zum Handeln bewegen.
Die effektive Klickrate ist wichtig, weil sie Dir zeigen, ob die Informationen der E-Mail relevant, wertvoll und ansprechend sind. Wenn Du beispielsweise eine hohe CTOR hast, kann dies darauf hinweisen, dass den Empfängern die Texte, Bilder, Links und das Layout Deiner E-Mail gefallen.
Grundsätzlich gilt: Je länger sich jemand in Deiner E-Mail beschäftigt, z. B. Inhalte konsumiert oder auf Links klickt, desto höher fällt in der Regel die Click-to-Open-Rate aus.
Zu wissen, welche Inhalte ein Publikum zum Handeln anregen hilft bei der Entwicklung besserer A/B-Tests und der Gewinnung neuer E-Mail-Abonnenten.
Effektive Klickrate, Klickrate und Öffnungsrate
Die Öffnungsrate ist das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl an öffnenden Empfängern und der Anzahl an zugestellten E-Mails. Sie zeigt Dir, wie viele Personen die E-Mail geöffnet haben. Wenn Deine E-Mail-Kampagne an 2.000 Empfänger versendet wird und 850 Empfänger die E-Mail öffnen, ergibt sich darauf eine Öffnungsrate von 42 %. Dies wäre ein sehr gutes Ergebnis.
Die Klickrate oder Durchklickrate ist der prozentuale Anteil der Klicks Deiner E-Mail im Verhältnis zu der Anzahl der gesendeten E-Mails. Sie zeigt, wie viele Personen die E-Mail angesehen haben, verfehlt jedoch die direkten Aktionen, zum Beispiel wer auf einen Call-to-Action oder einen Link geklickt hat.
Die Öffnungsrate und die Klickrate können Dir zeigen, ob Deine Betreffzeile das Interesse des Publikums geweckt hat. Die effektive Klickrate hingegen zeigt Dir, ob der Inhalt Deiner E-Mail die gewünschten Aktionen auslöst.
Letztendlich sind all diese Kennzahlen wichtige Indikatoren für den Erfolg Deiner E-Mail-Kampagnen, die Click-to-Open-Rate wird jedoch häufig übersehen.
Die Berechnung der effektiven Klickrate
Um die effektive Klickrate zu berechnen, dividierst Du einfach die eindeutigen Klicks durch die eindeutigen Öffnungen und multiplizierst das Ergebnis mit 100.
Ein eindeutiger Klick ist die Anzahl der Klicks auf eine E-Mail im Verhältnis zur Anzahl der gesendeten E-Mails. Eine eindeutige Öffnung ist die Anzahl an öffnenden Empfängern im Verhältnis zur Anzahl an zugestellten E-Mails in der Kampagne.
Hier ist die Gleichung: (eindeutige Klicks/eindeutige Öffnungen) x 100.
Eine gute Click-to-Open-Rate würde im Bereich 20 bis 30 Prozent liegen, je nach Branche und Zielgruppe. Laut Campaign Monitor haben Branchen wie Landwirtschaft, Bildung, Behörden, Medien und Immobilien tendenziell überdurchschnittlich gute effektive Klickraten. Im Einzelhandel sowie der Lebensmittel- und Reisebranche fallen sie tendenziell eher unterdurchschnittlich aus.
Der Durchschnitt aller Branchen liegt bei 18 Prozent.
8 Strategien zur Verbesserung der CTOR
Die Nutzung der Click-to-Open-Rate kann helfen, bessere Inhalte zu erstellen, die eher den Interessen der Kunden entsprechen. Zudem hast Du einen weiteren Messwert, um den Erfolg Deiner E-Mail-Kampagne zu beurteilen.
Hier sind ein paar simple Strategien zur Optimierung der effektiven Klickrate von E-Mails.
1. Sorge dafür, dass der Inhalt der E-Mail einfach überflogen werden kann
Eine Studie der Technischen Universität Dänemark ergab, dass die allgemeine Aufmerksamkeitsspanne aufgrund der Menge an Informationen, die uns zur Verfügung stehen, immer weiter abnimmt. Bei so vielen Informationen fällt es Deinen Kunden immer schwieriger, sich auf Deine Marke, Dein Produkt oder Deine Inhalte zu konzentrieren.
Diese Statistik zeigt uns, wie wichtig es ist, Inhalte hervorzuheben. Da jeden Tag über 300 Milliarden E-Mails verschickt werden, war der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden noch nie so groß wie heute.
Um dieser Informationsüberflutung entgegenzuwirken und die effektive Klickrate zu verbessern, müssen die Inhalte Deiner E-Mail leicht überflogen werden können. Nenne die wichtigsten Argumente zuerst und schreibe überzeugende Titel, um die Aufmerksamkeit der Empfänger die Inhalte Deiner E-Mail zu lenken. Teile große Textabschnitte in kürzere Abschnitte auf und stelle sicher, dass zwischen jedem Abschnitt eine logische Verbindung besteht.
Hier ist ein Beispiel von Target. Das Sonderangebot wird ganz oben durch einen klaren Text hervorgehoben und erklärt. Die einzelnen Angebote werden sorgfältig aufreiht, damit sie schneller überflogen werden können.
2. Verwende eine Handlungsaufforderung
Mit einer klaren Handlungsaufforderung überzeugst Du Deine Empfänger vom der gewünschten Aktion, Deinem Endziel. Achte auf die Platzierung Deines Call-to-Actions (CTAs) und auf die Formulierung.
Du könntest die Empfänger einer E-Mail beispielsweise zu folgenden Handlungen anregen:
- Ein Produkt kaufen
- Einen Termin buchen
- Anrufen
- Deine Webseite besuchen und Inhalte konsumieren
Dein CTA muss immer klar, prägnant und überzeugend sein, unabhängig vom Ziel, das Du mit ihm verfolgst.
Jeder Abschnitt Deiner E-Mail kann über einen spezifischen Call-to-Action verfügen. Alternativ könntest Du aber auch eine allgemeine Handlungsaufforderung am Ende Deiner E-Mail einfügen. Verwende Schaltflächen, um Deinen CTA hervorzuheben, Links könnten aber auch funktionieren, falls dies besser zum Design passt.
In meinem Artikel „16 Call-To-Action Beispiele: Die perfekten Handlungsaufforderungen“ erfährst Du, wie man überzeugende CTAs kreiert.
3. Schreibe verständliche und überzeugende Texte
Gute geschriebene Texte sich unerlässlich, wenn man Kunden gewinnen will. Der Inhalt Deiner E-Mail muss klar und ansprechend sein, damit Du eine emotionale Bindung zur Zielgruppe herstellen kannst. Dies gilt sowohl für die Überschriften als auch für den Inhalt Deiner E-Mail.
Das untere Beispiel stammt von der Kaffeemarke Jot aus Boulder in Colorado, USA. Die erste Überschrift verspricht dem Empfänger ein besseres Erlebnis. Obwohl das Produkt nicht direkt erwähnt wird, funktioniert diese Überschrift, da sie mit einem Produktfoto kombiniert wird.
Auf die Überschrift folgt eine klare Beschreibung, die erklärt, wer Jot ist und was sie anbieten. Jot stellt auch Fragen, was den Text noch überzeugender macht. Das Ganze wird dann mit einem Call-to-Action abgerundet.
Das Gefühl, das dem Empfänger nach dem Lesen dieser E-Mail bleibt, ist klar. Er will Kaffee, also kauft er das Produkt.
4. Verwende hochwertige Bilder und Fotos
Deine E-Mail-Kampagnen sollten immer auf Conversions ausgelegt sein. Dies erreicht man am besten, indem man qualitativ hochwertige Bilder verwendet, denn Bilder rufen Emotionen hervor, sei es Neid, Sehnsucht oder Hunger auf den leckeren Burger, der auf dem Foto abgebildet ist.
Achte darauf, nur Fotos zu verwenden, die zu Deiner Marke passen, um Verwirrung zu vermeiden. Jedes Bild muss relevant sein und zum Text Deiner E-Mail passen.
Die untere Kampagne für Outdoor-Möbel zeigt eine Frau, die sich auf einer bequemen Couch entspannt, während ihre Familie den Pool genießt. Das Foto beansprucht den Großteil des Layouts und vermittelt ein Gefühl von Sommerurlaub und Entspannung.
Die Botschaft wird im Text deutlich: „Besser Leben. Draußen.“ Das Bildes vermittelt dem Kunden einen guten Eindruck von Produkt und erweckt Sehnsucht nach einem angenehmen Sommertag in Freien.
5. Optimiere die Betreffzeile
Die Betreffzeile einer E-Mail kann die Klickrate verbessern.
Laut Invespcro öffnen 47 % der Empfänger ihre E-Mails basierend auf der Betreffzeile und 69 % befördern eine E-Mail basierend auf der Betreffzeile in den Spam-Ordner.
Je mehr Empfänger Deine E-Mail öffnen, desto mehr Chancen hast Du, dass sie die E-Mail auch lesen und sich mit ihrem Inhalt beschäftigen. Die Kundenreise beginnt im Posteingang!
Die Betreffzeile muss beschreibend sein und die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen, sollte gleichzeitig aber auch die wichtigsten Informationen enthalten. Hier sind die Charakteristiken einer überzeugenden E-Mail-Betreffzeile:
- Sie weckt Neugier
- Sie vermittelt ein Gefühl der Dringlichkeit
- Sie hebt ein Angebot hervor
- Sie enthält Social Proof
- Sie ist auf den Empfänger zugeschnitten
Gib den Leuten einen guten Grund auf Deine E-Mail zu klicken. Das ist das Wichtigste.
Im unteren Beispiel siehst Du eine E-Mail-Kampagne des UFC, die Abonnenten das kostenlose Streaming des nächsten Kampfes verspricht. Die Emojis fallen dem Betrachter sofort ins Auge und das Angebot ist überzeugend genug, dass der Empfänger mehr erfahren will.
In der E-Mail selbst überzeugen Bilder, Links und Handlungsaufforderungen. Der Empfänger wird auf die Webseite des UFC weitergeleitet und verbessert so die Click-to-Open effektive Klickrate.
6. Richte das Design auf Klicks aus
Das Design und die Platzierung der Links in der E-Mail wirken sich in direkter Weise auf die effektive Klickrate aus. Alle Links, egal ob intern oder extern, müssen an einer logischen Stelle platziert werden und mit dem Inhalt harmonieren, dann werden sie auch häufiger angeklickt!
Links müssen:
- mit einer kräftigen Farbe hervorgehoben werden
- klar und verständlich sein
- zu einer Handlung aufrufen
- logisch im Inhalt platziert werden
Das folgende Beispiel enthält Links, die jeweils auf Produktinformationen, Inhalte über Thought Leadership und häufig gestellte Fragen (FAQs) verweisen. (Leider gibt es anscheinend ein paar Probleme mit der Zeichensetzung im Text.)
7. Personalisiere Deine E-Mails
Personalisierung ist der Schlüssel zum Erfolg im Contentmarketing, insbesondere beim E-Mail-Marketing. Es gibt viele Möglichkeiten, eine E-Mail-Kampagne zu personalisieren. Du könntest zum Beispiel den Namen des Empfängers in die Betreffzeile einfügen oder Deine Zielgruppe segmentieren, um verschiedene Kundensegmente anzusprechen.
Laut Campaign Monitor erzielen E-Mails mit einer personalisierten Betreffzeile eine bis zu 26 % höhere Öffnungsrate. Vermarkter, die ihre E-Mail-Kampagnen segmentieren, verzeichneten eine Steigerung ihrer Einnahmen um bis zu sagenhafte 760 %.
E-Commerce-Marken fügen Produkte, die der Kunde mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen würde, automatisch in das Layout der E-Mail ein. Dies ist mit Tools wie Klayvio oder anderen KI-gesteuerten E-Mail-Marketing-Tools möglich.
Achte bei der Personalisierung Deiner E-Mails darauf, dass Du alle Dir zur Verfügung stehenden Daten nutzt, zum Beispiel welche Produkte sich der Kunde als letztes angesehen hat oder auf welchen Produktseiten er die meiste Zeit verbracht hat, um ihm nur Inhalte zu zeigen, die ihm gefallen werden.
Die Personalisierung Deiner E-Mails kann die Click-to-Open-Rate verbessern, da es das Vertrauen in Deine Marke fördert und Deine Integrität unterstreicht und je stärker das Vertrauen in Deine Marke, desto länger beschäftigen sich potenzielle Kunden mit Deinem Angebot.
8. Analysiere Deine Ergebnisse
Du musst Deine Ergebnisse analysieren, sonst macht Deine E-Mail-Kampagne keinen Sinn, da Du sie niemals verbessern könntest, wenn Du nicht verstehst, welche Strategien funktionieren und welche nicht.
Wenn Du bemerkst, dass die effektive Klickrate plötzlich sinkt, musst Du Deine Inhalte überarbeiten oder Deine Kampagne testen, um herauszufinden, was schief läuft, selbst wenn die Inhalte zuvor gute Ergebnisse erzielt haben.
Wenn die Öffnungsrate hoch ausfällt, die Click-to-Open-Rate jedoch niedrig, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass die Betreffzeile funktioniert, der Inhalt jedoch verbessert werden müsste.
Ein guter Vermarkter sollte immer bestrebt sein, sich zu verbessern, achte darum auf die Ergebnisse Deiner E-Mail-Marketingkampagne und teste neue Inhalte, Layouts oder CTAs, um herauszufinden, was am besten funktioniert.
Fazit
Die Verbesserung der effektiven Klickrate wirkt sich positiv auf Deine Kundenbeziehungen aus, sorgt für Markenintegrität und verbessert die Interaktivität Deiner E-Mail-Kampagne.
Die Click-to-Open-Rate verschafft Dir ein besseres Verständnis für die Vorlieben Deiner Kunden, da sie Dir verrät, welchen Inhalt sie bevorzugen. Alles in allem handelt es sich um eine effektive Methode zur Optimierung Deiner Inhalte und zur Schaffung eines insgesamt besseren E-Mail-Erlebnisses.
Andere Kennzahlen wie Öffnungsraten und Klickraten sollten ebenfalls verfolgt werden, um sicherzustellen, dass Deine E-Mails die gewünschten Ergebnisse erzielen.
Was fällt Dir sonst noch ein, um die effektive Klickrate zu verbessern?
