So ziemlich jedes Unternehmen schaltet mobile Anzeigen. Meistens geht es um die Kundengewinnung, sei es in Form eines Verkaufs, der Anmeldung zum Newsletter oder einer kostenlosen Testversion.
Aber ist das wirklich schon alles?
Ist das der beste Einsatz mobiler Werbeanzeigen?
Wenn Du mobile Anzeigen nur zum Verkauf einsetzt, verschwendest Du Dein Geld. Mobile Anzeigen ans sich sind natürlich keine Geldverschwendung und können tatsächlich sehr hilfreich sein, sie sollten jedoch nicht einzig und allein zur Steigerung von Conversions eingesetzt werden.
Ich werde Dir erklären, warum das so ist und zeigen, wie sie genutzt werden können.
In diesem Artikel gehe ich darauf ein, warum mobile Anzeigen, die das Engagement der Zielgruppe fördern, immer die erfolgreichsten sind. Anschließend zeige ich Dir, wie Du diese Anzeigen nutzen kannst, um das Engagement zu fördern und wie man sich auf zukünftige Conversions vorbereitet.
Beginnen wir am besten mit der Analyse der Vor- und Nachteile mobiler Werbung.
Warum sind mobile Anzeigen nicht nur gut für Conversions?
Ich weiß, was Du jetzt denkst.
Wenn das Endziel des Engagements sowieso die Conversion ist, warum nicht einfach den Prozess beschleunigen und Anzeigen schalten, die auf Conversions ausgelegt sind?
Dafür gibt es mehrere Gründe.
Aufdringliche Anzeigen werden ignoriert oder auf andere Weise vermieden. Sieh Dir dazu nur mal die Zahlen dieser HubSpot-Studie an. Achte vor allem auf die Hauptgründe für die Verwendung von Werbeblockern.
Werbung ist nervig, unterbricht und weckt Sicherheitsbedenken, ist also alles andere als hilfreich.
Deine Anzeige könnte also auch von Nutzern ignoriert werde, die gar keine Werbeblocker einsetzen. Wenn Du den Wert Deines Angebots nicht deutlich machst, tritt die mobile Anzeige einfach in den Hintergrund. Das ist also einer der Gründe, warum Anzeige, die nur auf den Verkauf ausgelegt sind, nicht immer die beste Idee sind.
Aber warum ist von dieser Art von Anzeige vor allem auf mobilen Plattformen abzuraten?
Weil viele Nutzer ihr Mobiltelefon nicht zum Einkaufen benutzen. Es besteht zwar kein Zweifel, dass der mobile Handel auf dem Vormarsch ist – E-Marketer berichtet, dass der mobile Handel im Jahr 2022 um 68 % wachsen wird – trotz dieses Wachstums verwenden die meisten Kunden ihr Handy nur, um nach Angeboten oder Produktinformationen zu suchen und schließend den Kauf dann am PC oder im Geschäft ab.
Darüber hinaus möchten einige Kunden das Produkt vorher sehen und anfassen. Oder sie möchten alle Funktionen erkunden, bevor sie sich entscheiden.
Zudem haben viele Nutzer, die Deine Werbung in den sozialen Medien sehen, vorher noch nie von Deinem Unternehmen gehört. Diese Nutzer sind noch nicht kaufbereit, warum sollte man sein Geld also mit einer auf den Kauf ausgerichteten Kampagne verschwenden?
Effektive Social-Media-Kampagnen sind auf die Steigerung der Markenbekanntheit ausgerichtet, da man den Nutzer erst mit dem Produkt und dem Unternehmen vertraut machen muss, bevor man ihn vom Kauf überzeugen kann.
Vor diesem Hintergrund solltest Du beachten, dass Deine nächste mobile Anzeige die Zeit des Nutzers wert ist. Mit anderen Worten, Du musst Deine mobilen Anzeigen möglichst interessant und ansprechend gestalten.
Aber was ist “mobiles Engagement” überhaupt?
Es gibt vier Arten von Kundenengagement, die mit einer Werbeanzeige gefördert werden können.
Die Erste kennst Du bestimmt schon: Landingpage-Engagement.
Deine Werbeanzeige führt den Kunden auf Deine Landingpage, auf der er dann ein Formular ausfüllen oder ein Produkt kaufen soll. Das ist Dein Endziel als Unternehmer. Doch wie wir bereits gesehen haben, ist es nicht so einfach, einen Nutzer über eine Werbeanzeige auf seinem Handy als Kunde zu gewinnen. Du könntest am Ende zu viele Ressourcen in die Kampagne stecken und Geld verlieren. Darum sollte man auf die anderen Arten des Engagements im Blick behalten.
Eine davon sind Webseitenbesuche.
Um Deinen Erfolg zu messen, kannst Du Kennzahlen wie die Absprungrate und die durchschnittliche Sitzungsdauer überprüfen. Du könntest eine Werbeanzeige für einen Deiner Blogbeiträge schalten, weil die Leser eines Artikels in der Regel länger auf einer Webseite verweilen.
Dann wäre da noch das Social Media Engagement.
Wenn Fans oder Follower mit Deiner Seite interagieren — Likes, Shares, Kommentare oder die Nutzung Deines Markenhashtags — beschäftigen sie sich mit Deiner Marke.
Und zu guter Letzt haben wir noch das Markenengagement.
Hier kannst Du Deinen Erfolg anhand der Kundenbindungsrate oder Wiederverkaufsrate messen. Oder Du kannst Deinen Net Promoter Score überprüfen. Hier wird überprüft, wie viele Kunden Deine Marke mögen und wie viele von ihnen noch Raum für Verbesserungen sehen.
Mit dem Net Promoter Score kann man seine Kundenbindungsrate langfristig verbessern.
Aber wie kann man das Engagement nutzen, um Geld zu verdienen?
Zum einen kann man damit das Vertrauen seiner potenziellen Kunden in seine Marke stärken. Das ist natürlich wichtig, wenn man diese Kunden eines Tages in zahlende Kunden verwandeln will. Die Nutzer kaufen nichts, wenn sie Dir nicht vertrauen.
Das ist aber nicht alles.
Wenn ein Nutzer auf Deine Anzeige reagiert, — er lädt zum Beispiel ein E-Book runter oder schaut sich ein Video an, — kannst Du ihn verfolgen und dann ein Custom Audience erstellen, indem Du die Nutzer, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben, in einer Zielgruppe zusammenfasst.
Diese Nutzer können dann später ganz gezielt angesprochen werden und auf diese Weise Schritt für Schritt vom Kauf überzeugt werden. Auf diese Weise förderst Du mit mobilen Werbeanzeigen kannst gezielt das Kundenengagement.
Als Nächstes zeige ich Dir, wie man Anzeigen erstellt, die auffallen.
1. Du musst Deine mobile Zielgruppe kennen
Mobile Nutzer verhalten sich anders als Desktop-Nutzer und haben andere Angewohnheiten, darum musst Du zunächst ihr Verhalten anhand bestimmter Kennzahlen analysieren.
In der unteren Grafik sind die Nutzer zu sehen, die über eine Facebook-Werbeanzeige auf die Webseite eines Freundes gelangt sind:
Achte auf die hervorgehobenen Zahlen.
Der mobile Nutzer hat im Schnitt fast drei Seiten pro Sitzung aufgerufen und fast sechs Minuten auf der Webseite verbracht. Die Absprungrate beträgt 77,78 %.
Unten ist zu erkennen, dass die mobilen Besucher vor allem abends auf die Webseite zugreifen.
Jetzt vergleich das mal mit den Besuchern, die auf eine Facebook-Desktopanzeige geklickt haben:
Diese Besucher haben sich die Webseite nicht so genau angeschaut und springen schneller wieder ab. Desktopbesucher greifen jedoch den ganzen Tag über auf die Webseite zu.
Du solltest alle Daten ganz genau überprüfen, damit Du bestimmen kannst, wie, wo und wann Du Deine Zielgruppe am besten ansprechen solltest. Willst Du Deine Werbung nur zu ganz bestimmten Uhrzeiten ausspielen? Willst Du die Besucher auf eine ganz bestimmte Zielseite schicken, vielleicht auf einen Blogbeitrag?
Du musst mehr über die demografischen und psychografischen Merkmale Deiner mobilen Nutzer erfahren, um Deine Reichweite zu maximieren. Diese Informationen findest Du in Google Analytics.
Dafür musst Du zunächst ein Zielgruppensegment für die Nutzer einrichten, die über eine mobile Facebook-Werbeanzeige auf Deine Webseite gelangen. Das geht so:
- Klick auf “Zielgruppe” und dann auf “Übersicht”.
- Wähle “+Segment hinzufügen” aus.
Du musst dafür auf die entsprechende Schaltfläche klicken.
Die nächste Seite sieht dann so aus:
- Wähle die Traffic-Quelle aus.
- Klick auf das Feld “Quelle” und wähle im Drop-down-Menü dann die Quelle Deiner Webseitenbesucher aus. In diesem Fall ist es das mobile Facebook: m.facebook.com.
Jetzt musst Du Deine Auswahl nur noch speichern. Schon fertig!
Jetzt kannst Du diese mobilen Besucher verfolgen. Du kannst erkennen, was gut bei der Zielgruppe ankommt, wer sie sind und wie Du Deine Werbeanzeigen gestalten solltest, um sie noch besser auf die Zielgruppe zuzuschneiden.
2. Nutze das mobile Native Advertising
Mobile Native Advertising ist Werbung im natürlichen Umfeld des Nutzers. In diesem Fall werden Anzeigen direkt in der App oder auf einer mobilen Seite ausgespielt. Diese Werbeplätze können im Vorfeld gekauft werden, um dort Werbung zu schalten.
Diese Strategie ist sehr beliebt, weil man bekanntermaßen gute Ergebnisse in Bezug aufs Engagement erzielen kann.
Es gibt acht unterschiedliche Werbeformate, ich möchte Dir hier aber nur die drei bekanntesten vorstellen.
Das erste Format ist das In-Feed Social Advertising.
Das ist die Facebook-Anzeige, die nicht in der Seitenleiste platziert wird. Sie wird direkt im Feed des Nutzers platziert und sieht wie ein ganz gewöhnlicher Facebook-Beitrag aus.
Hier sehen wir das an einem Beispiel von Mountain Standard:
Das zweite Format heißt In-Feed Content und ist dem ersten Format sehr ähnlich. In diesem Fall sieht die Anzeige aber nicht wie ein Beitrag aus, sondern wie die Inhalte auf der Plattform, auf der die Werbung geschaltet wird.
Hier ist eine Anzeige von Live Science, die perfekt mit den Artikeln von Yahoo verschmilzt:
Ohne das Label “Sponsored”, würde es den meisten Besuchern gar nicht auffallen, weil die Werbung wie ein ganz normaler Artikel aussieht.
Zu guter Letzt widmen wir uns den bezahlten Suchanzeigen.
Die kennst Du ganz bestimmt. Die Werbung von Google Ads erscheint immer ganz oben in den Suchergebnissen, so wie diese hier von MailChimp:
Weil Native Ads sich nahtlos in ihr Umfeld einfügen, haben sie gegenüber anderen Werbeformaten wie Google Shopping-Anzeigen zahlreiche Vorteile. Man kann zum Beispiel Nutzer ansprechen, die bereits unter “Bannerblindheit” leiden.
Der Nutzer reagiert mit höherer Wahrscheinlichkeit auf diese Art von Werbung, weil sie dort platziert werden, wo er sich bereits befindet: im Inhalt. Das ist natürlich ein großer Vorteil.
Hier sind ein paar Zahlen dazu.
Laut MediaPost, reagieren Kunden bis zu 60 % besser auf Native Ads als auf Bannerwerbung.
Wo ist der Haken? Eigentlich ist es mehr ein Aufruf zur Vorsicht, Du darfst den Nutzer nämlich nicht in die Irre führen. Er könnte aus Versehen auf Deine Anzeige klicken, weil er sie für ein normales Suchergebnis gehalten hat. Und was passiert, wenn Du ihm dann ein Produkt andrehen willst?
Dann könntest Du ein ernsthaftes Problem haben.
Laut Contently fühlen sich 48 % der Kunden im so einen Fall betrogen.
Das willst Du natürlich nicht. Wenn Deine Werbung ein bisschen zu gut getarnt ist, musst Du solche Missverständnisse um jeden Preis vermeiden, indem Du ehrlich bist.
Die Denver Post und KB Home haben im Werbetext noch mal extra erwähnt, dass es sich hierbei um eine Anzeige handelt:
Natürlich soll Deine Anzeige auffallen, den Nutzer aber nicht austricksen. Du solltest demnach immer klar machen, dass es sich bei Deiner Anzeige um Werbung handelt.
3. Das Vertrauen der Kunden gewinnen
Einfacher gesagt als getan. “Vertrauen aufbauen.”
Wie macht man das denn?
Warum vertraust Du Deinen Lieblingsmarken?
Du hast bestimmt das Gefühl, dass sie nicht ausschließlich auf Profit aus sind, sondern auch auf das Wohl ihrer Kunden bedacht sind. Das Produkt kommt Dir zugute und dafür bezahlst Du gerne.
Deine Lieblingsmarken helfen ihren Kunden, das solltest Du bei der Erstellung Deiner Werbeanzeigen immer in Hinterkopf behalten.
Nehmen wir einfach mal an, Du willst eine Werbeanzeige mit Google Ads schalten.
Wenn Du dem Nutzer helfen willst, musst Du wissen, was er mit seiner Suchanfrage erreichen will.
Textbroker sagt, dass Nutzer aus drei unterschiedlichen Gründen eine Suchanfrage durchführen: um etwas zu kaufen, um eine bestimmte Seite zu finden und um Informationen zu finden.
Wenn der Nutzer in die erste Kategorie fällt, brauchen sie Deine Hilfe nicht, zumindest denkt er das. Nutzer in der zweiten und dritten Kategorie suchen fast immer nach Antworten auf ganz bestimmte Fragen. Du könntest ihre Fragen beantworten, indem Du sie auf Deine Webseite weiterleitest.
Deine Werbeanzeige darf aber nicht zu aufdringlich sein. Überschrift, Werbetext und CTA sollten ganz locker formuliert sein. Du willst dem Nutzer ja nur zu verstehen geben, dass Du ihm bei der Lösung seines Problems behilflich sein kannst.
Top10AntivirusSoftware.com hat diese Anzeige für ihre Antivirussoftware geschaltet:
Das Unternehmen vergleicht die besten Produkte auf dem Markt, um dem Nutzer bei seiner Kaufentscheidung zu helfen. Die Webseite verfügt über ein paar tolle Funktionen, u. a. den Direktvergleich, um eine gute Beziehung zum potenziellen Kunden aufzubauen, selbst wenn dieser noch nicht kaufbereit ist.
Du kannst ähnliche Werbeanzeigen schalten. Gib mal “Data Analytics” in Google ein, dann taucht wahrscheinlich so eine SAS-Anzeige auf:
Dieses Unternehmen will mir kein Produkt andrehen, zumindest nicht sofort. Ich werde auch nicht auf die Homepage weitergeleitet. Dennoch baut es eine Beziehung zu mir, dem potenziellen Kunden auf, indem es mir einen kostenlosen Download zur Verfügung stellt.
Dieses Unternehmen will sich ganz klar als Branchenexperte etablieren.
Du kannst den Nutzern zeigen, warum Du ein Experte in Deiner Branche bist. Sei nicht schüchtern. Zeig Deinen Kunden, warum Du zu den Besten der Besten gehörst. Wenn Du selbst nicht von Dir überzeugt bist, dann machst Du was falsch.
Deine Kunden werden Dir sicherlich zustimmen und Du kannst das zu Deinem Vorteil nutzen.
Du kannst Werbung schalten, um Deine beliebtesten Artikel zu bewerben, Testimonials zufriedener Kunden zu zeigen oder einen Meilenstein zu teilen.
Filson bewirbt ein Video, um zu zeigen, worauf sie stolz sind. Hier ist eine Werbeanzeige, in der es um die Partnerschaft mit dem United States Forest Service geht:
Denk aber daran, dass Du dem Nutzer auch immer sagen musst, was er als Nächstes tun soll, denn sonst war alles umsonst. Du musst den Nutzer immer zu einer Handlung auffordern, zur Not mit einem einfachen “mehr erfahren” oder “jetzt anschauen”, um ihn auf Deine Seite zu locken.
4. Keine Werbung mehr für “Likes”
„Man lernt jemanden erst so richtig gut kennen, wenn man seine Facebook-Likes im Auge behält.“ — Das hat bestimmt noch keiner gesagt.
Wenn das stimmen würde, dann wäre alles so einfach. Facebook sagt einem ja immer, wenn ein Freund die Seite einer Marke mit “Gefällt mir” markiert hat.
Werbeanzeigen für “Gefällt mir”-Angaben gibt es für Desktop- und Mobilgeräte.
Hier ist ein Beispiel von Sprout Social:
Wenn Du Facebook hast, fallen Dir selbst bestimmt auf Anhieb auch zehn Beispiele ein.
Da fragt man sich: “Warum sind diese Anzeigen so beliebt?”
Unternehmen nutzen sie, um:
- Das innere Verlangen ihrer Kunden zu wecken
- Vom Vertrauen in das Urteilsvermögen von Freunden zu profitieren
ReportLinker sagt, dass 89 % aller Nutzer der Empfehlung eines Freundes mehr Vertrauen schenken als einer anonymen Kundenbewertung.
Aber warum soll man dann keine Werbung für “Gefällt mir”-Angaben schalten?
Weil einem das ganz schön teuer zu stehen kommen kann. Sie sind zwar nützlich, denn man will ja neue Fans gewinnen, aber leider sehen diese neuen Fans Deine Inhalte anschließend gar nicht.
Facebook versteckt die Inhalte regelrecht und macht Unternehmen das Leben immer schwerer. Als Konsequenz musst Du immer tiefer in die Tasche greifen, um zusätzliche Anzeigen zu schalten, damit Deine Fans Deine Inhalte überhaupt sehen. Das ist ein Teufelskreis.
Gibt es eine Alternative?
Du könntest zum Beispiel ein Video teilen. Marketing Land sagt, dass Inhalte mit einem Video mehr Fans erreichen.
Du kannst das Video nutzen, um Deinen Fans zu zeigen, wie sie ein bestimmtes Problem lösen können. Deine Fans schauen sich das Video an und werden auf diese Weise an Deine Marke gebunden. Anschließend kannst Du Werbung schalten, aber nicht mit einer Anzeige für “Gefällt mir”-Angaben. Du solltest eine Anzeige schalten, die auf das Kundenengagement einer bestimmten Zielgruppe ausgerichtet ist.
Du kannst Dein Facebook Custom Audiences benutzen, um die Leute, die Dein Video geschaut haben, an Deine Marke zu erinnern.
Ruf den Facebook-Werbeanzeigenmanager auf und erstell dafür eine Zielgruppe aus den Leuten, die sich Dein Video angeschaut haben.
Jetzt wird Deine Werbung nur bei diesen Leuten ausgespielt. Aber wie sollte diese Anzeige aussehen?
Die Kunden sind wahrscheinlich noch nicht kaufbereit. Du solltest sie mit der Anzeige also ganz langsam auf einen Kauf vorbereiten. Du könntest ihnen das Leben noch ein bisschen leichter machen. Biete ihnen doch einfach eine weitere kostenlose Ressource an, um ihr Problem zu lösen. Da der Kunde Dein Video geschaut hat, nimmt er eine kostenlose Anleitung sicherlich gerne in Anspruch, weil er Deine Marke bereits kennt.
Hier ist ein Beispiel von Audible:
Du kannst auch eine sog. Drip Campaign schalten, um dem Kunden einen kostenlosen Onlinekurs schmackhaft zu machen.
Hier ist ein Bild von AdEspresso, das eine Werbekampagne des Founder Institute zeigt:
Du könntest das Problem auch kostenlos für den Kunden lösen und den Verkauf für ein neues Problem in der Zukunft sparen.
Du könntest dem Kunden in diesem Fall einfach eine Checkliste oder eine ausführliche Anleitung zur Verfügung stellen, um eine gute Beziehung zu diesem potenziellen Kunden aufzubauen.
Her ist noch ein Beispiel von AdEspresso mit einer Anzeige von Bonobos:
Du musst dem Kunden immer eine Lösung für das im Vorfeld erwähnte Problem bieten. Du kannst das Problem jetzt sofort oder später lösen, musst dem mobilen Nutzer aber in irgendeiner Form weiterhelfen, damit er auf Deine Werbeanzeige reagiert.
Fazit
Bei der mobilen Werbung geht es nicht ausschließlich um die Kundengewinnung.
Viele Nutzer tun sich noch schwer, einen Kauf übers Handy abzuschließen und die meisten Facebook-Fans kennen Dein Unternehmen noch nicht gut genug, um eins Deiner Produkte zu kaufen.
Und wenn Deine Werbung zu aufdringlich ist, wird sie mit absoluter Sicherheit ignoriert.
Zum Glück muss man Werbeanzeigen nicht immer auf Conversions ausrichten. Du kannst Deine Webseite oder einen Deiner sozialen Kanäle bewerben, um den Kunden später in aller Ruhe vom Kauf zu überzeugen.
Du musst die mobilen Nutzer studieren und kennenlernen, bevor Du eine Werbeanzeige erstellst.
Du kannst das mobile Native Advertising nutzen, um eine Kundenreaktion hervorzurufen und das Vertrauen Deiner Zielgruppe zu gewinnen.
Und schalte keine Werbung zum Sammeln von “Gefällt mir”-Angaben auf Facebook. Du kannst stattdessen ein Custom Audience erstellen und dann ganz gezielte Werbeanzeigen schalten, um diese Zielgruppe anzusprechen.
Hast Du ein paar tolle Ratschläge zum Schalten mobiler Werbeanzeigen, mit denen man mehr Kunden gewinnen könnte?
