Es un hecho. No se puede desarrollar un negocio próspero si no se captan nuevos clientes, ¿verdad? Es algo sobre lo que he escrito en profundidad en mi guía definitiva para la captación de clientes. Sin embargo, eso es solo la mitad de la historia. También necesitas saber cuánto te cuesta cada cliente.
El costo de adquisición de clientes (CAC) es una métrica que ha estado creciendo con la aparición de las empresas en Internet y las campañas publicitarias en la web de las que se puede hacer un seguimiento.
Tradicionalmente, una empresa tenía que dedicarse a la publicidad tradicional y encontrar métodos para hacer un seguimiento de los consumidores en el proceso de toma de decisiones.
Pero los tiempos han cambiado.
Hoy en día, muchas empresas basadas en Internet pueden realizar campañas muy segmentadas y hacer un seguimiento de los consumidores a medida que pasan de ser clientes potenciales interesados a clientes fieles duraderos. Sin embargo, convertir a esos clientes potenciales en compradores fieles no es gratis, y si quieres que tus esfuerzos de marketing merezcan la pena, necesitas conocer tu costo de adquisición de clientes.
En este artículo, explico la métrica CAC con más detalle, cómo medirla y qué medidas puedes tomar para optimizarla.
¿Qué se incluye en los costos de adquisición de clientes?
Hay mucho en qué pensar cuando se trata de los costos de adquisición de clientes. Por lo general, la publicidad ocupa la mayor parte de tu presupuesto, pero hay más aspectos que tener en cuenta, como:
- El costo de tu equipo de marketing y ventas
- Costos creativos, técnicos, editoriales y de producción
- El mantenimiento del inventario
De forma continuada, las empresas también deben tener en cuenta aspectos como los recursos adicionales de atención al cliente o la implementación de nuevas tecnologías para atender a nuevos clientes.
Además, las empresas deben prever el costo de la pérdida de clientes a lo largo del tiempo debido a la rotación.
Qué significa la métrica CAC para ti y tu negocio
El costo de adquisición de clientes importa ahora más que nunca. ¿Por qué? Porque los estudios demuestran que las marcas pierden alrededor de 29 dólares por cada nuevo cliente.
En los últimos años, el costo de adquisición de clientes ha aumentado un 60%, y las empresas se enfrentan a múltiples retos, como:
- Refuerzo en la legislación sobre la privacidad de los clientes
- Fin de las cookies de terceros
- Lanzamiento de iOS 14.5
Como explica Jordan Jewell, ex director de investigación de IDC y ahora analista residente de VTEX:
“El costo de adquisición de clientes es un reto enorme para las marcas y los minoristas. A algunas marcas les resulta más barato captar nuevos clientes enviándoles catálogos personalizados en papel a sus casas que captarlos a través de la publicidad digital….”.
El costo de adquisición de clientes también es fundamental para los posibles inversores.
Los inversores en la fase inicial pueden determinar la rentabilidad de una empresa fijándose en la diferencia entre los ingresos que obtiene de sus compradores y el costo de conseguirlos como clientes.
Los inversores están más interesados en proporcionar a la empresa los recursos que necesita, los socios están más comprometidos con el crecimiento y la empresa puede utilizar la mejora de los márgenes de ganancia para trasladar el valor a sus clientes y conseguir una mejor posición en el mercado.
¿Cómo calcular el costo de adquisición de clientes?
Puedes calcular el costo de adquisición de clientes simplemente dividiendo todos los costos invertidos en adquirir más clientes (gastos de marketing) por el número de clientes que adquieres:
Por ejemplo, si una empresa invierte 100 dólares en marketing al año y adquiere 100 clientes en el mismo año, su CAC es de 1 dólar.
Sin embargo, debes tener en cuenta las advertencias de usar esta métrica.
Por ejemplo, una empresa puede haber invertido en marketing en una nueva región o en una fase inicial del SEO de la que no espera ver resultados hasta más adelante. Aunque poco frecuentes, estos casos pueden enturbiar la información a la hora de calcular el CAC.
Lo mejor es realizar múltiples variaciones para tener en cuenta estas situaciones. Sin embargo, proporcionaremos algunos ejemplos de cómo calcular la métrica CAC en su forma más pragmática y simple con dos ejemplos. La primera empresa (Ejemplo 1) tiene una métrica deficiente. El segundo (Ejemplo 2) tiene una genial.
Ejemplo 1: una empresa de comercio electrónico
En este ejemplo, tomamos una empresa ficticia de comercio electrónico que vende productos alimenticios ecológicos. La empresa gastó 100 mil dólares en publicidad el mes pasado, y su equipo de marketing afirma que alguien realizó 10 mil nuevos pedidos. Esto sugiere un CAC de 10 dólares, una cifra que no tiene ningún significado.
Si un concesionario de Mercedes-Benz tiene un CAC de 10 dólares, el equipo directivo estará encantado cuando examine los estados financieros del año.
Sin embargo, en el caso de esta empresa, el pedido medio realizado por los clientes es de 25 dólares, y tiene un margen de ganancia del 100% en todos los productos. Esto significa que, de media, la empresa gana 12,50 dólares por venta y genera 2,50 dólares de cada cliente para pagar salarios, alojamiento web, espacio de oficina y otros gastos generales.
Aunque se trata de un cálculo rápido, ¿qué ocurre si los clientes realizan más de una compra a lo largo de su vida? ¿Y si dejan de comprar en tiendas físicas y compran solo a esta empresa?
El valor del tiempo de vida del cliente (CLV) resuelve esto. Puedes encontrar una calculadora de CLV buscando en tu motor de búsqueda favorito. En general, esta métrica te ayuda a comprender mejor lo que significa el costo de adquisición de clientes para tu empresa. No te preocupes, te explicaremos con más detalle de qué se tratará más adelante.
Un costo de adquisición de clientes de 10 dólares puede ser relativamente bajo si los clientes realizan una compra de 25 dólares cada semana durante ¡20 años! Sin embargo, esta empresa de comercio electrónico tiene dificultades para mantener a sus clientes; la mayoría de ellos solo realizan una compra.
Ejemplo 2: una empresa de software de CRM en línea (SaaS)
En este ejemplo, observamos una empresa que proporciona un sistema en línea para gestionar contactos de ventas para la gestión de las relaciones con los clientes. El costo de distribuir el software es bajo ya que está basado en la nube y los clientes necesitan poca asistencia.
También puede retener fácilmente a los clientes debido al dolor que experimentarían al cargar todos los contactos, tareas y eventos que de los que hacen un seguimiento en un nuevo software de CRM.
La empresa ha llegado a las primeras posiciones los motores de búsqueda y cuenta con un equipo experto en soporte de ventas que trabaja por un salario mínimo desde su centro de llamadas en una ciudad rural del Medio Oeste.
Además, la empresa tiene muchas alianzas estratégicas que le proporcionan un suministro constante de clientes. Solo gastan 2 dólares en la adquisición de un nuevo cliente con un valor del tiempo de vida de 2 mil dólares. Este es el cálculo:
- Costo total de los nuevos centros de llamadas de soporte de ventas para clientes: 1 millón de dólares al año
- Precio total pagado a los socios de la alianza estratégica por cliente: 1 dólar
- Gasto mensual total en optimización de motores de búsqueda: 20 mil dólares al año
Total de nuevos clientes generados en el año: 1.020.000
Costo de adquisición de clientes: (1.020.000 dólares / 1.020.000 clientes) + 1 dólar por cliente = 2 dólares.
Como en nuestro ejemplo anterior, el monto solo vale el dinero que proviene de los clientes. Esta empresa utiliza un cálculo de retención de clientes para determinar que su valor de vida del cliente (CLV) es de 2 mil dólares.
Esto significa que esta empresa en particular puede convertir una inversión de 2 dólares en 2 mil dólares de ingresos, lo que resulta atractivo para los inversores y es una señal para el equipo de marketing de que se trata de un sistema eficaz.
¿Qué pasa con el CAC por canal de marketing?
La mayoría de los profesionales del marketing desean conocer el costo de adquisición de clientes para cada uno de los canales de marketing que usan.
Si sabes qué canales tienen el CAC más bajo, sabrás cuál es la mejor área para concentrar tu inversión en marketing. Cuanto más asignes tu presupuesto de marketing a los canales con CAC más bajos, más clientes podrás obtener con un presupuesto fijo.
Lo más sencillo es coger la hoja de cálculo, reunir todos los recibos de marketing del año, trimestre o mes y, luego, sumar esas cantidades por canal.
Por ejemplo, ¿cuánto gastaste en Google Ads y en publicidad en Facebook? Podrías ponerlo en una columna llamada “PPC” o “pago por clic”. ¿Cuánto gastaste en SEO y blogs? Esto podría ir en una columna llamada “Costos de inbound marketing“.
Ahora que sabes cuánto gastaste en cada canal, puedes aplicar una fórmula simplista y suponer que cada canal “funcionó” para conseguir la misma cantidad de clientes que el siguiente canal. Este sería un método de promediación.
El único problema es que saber qué canal es responsable de qué clientes puede resultar complicado. Se puede ver fácilmente dónde este enfoque se vuelve inútil.
Digamos que solo publicaste un anuncio de pago por clic en un día, solo como prueba. Gastaste 10, dólares en total y eso es todo. Cuando observas tu hoja de cálculo, parece que el pago por clic sería el mejor canal de marketing debido a su CAC extremadamente bajo. No sería prudente duplicar la inversión en el pago por clic porque sabes que no lo utilizaste durante todo ese período.
Para las empresas de comercio electrónico que venden productos físicos, es fácil saber qué anuncios de pago por clic generan ventas directas debido al seguimiento de conversiones que proporciona la plataforma de publicidad.
En este caso, puedes determinar ese valor y anotarlo en tu hoja de cálculo. Esto te dará una mejor idea de cómo están tus campañas de pago por clic en relación con el resto de tu inversión en marketing.
Además, con herramientas como el análisis de clientes, puedes rastrear a los clientes que pagan hasta la fuente de atribución de su “último contacto”. Esto significa que puedes ver el último canal que visitó el cliente antes de realizar sus primeras compras con tu negocio en línea.
Por ejemplo, si un cliente proviene de un resultado de búsqueda orgánica, sabrás que tus esfuerzos de SEO impulsaron esa adquisición.
Cómo puedes optimizar el CAC
El costo de adquisición de clientes suele ser el gasto más importante a la hora de atraer a un nuevo cliente y, desafortunadamente, es difícil de reducir.
Sin embargo, eso no significa que debas dejar de probar nuevas técnicas o diferentes métodos de marketing. En cambio, necesitas encontrar otros lugares donde reducir los costos.
Parece un dilema, ¿no? Pero no te preocupes, tengo algunos consejos que te pueden ayudar.
Explica bien el producto
Un cliente no comprará tu producto si no entiende lo que haces. Tu trabajo consiste en dejar claras las características y ventajas.
De un vistazo, puedes ver que su zapatilla de correr:
- Ofrece un conforto extraordinario
- Proporciona una suavidad suprema y una sujeción ligera
- Está amortiguada para correr en carretera
¿Lo mejor de la página? Describe las características y ventajas en dos frases cortas, junto con una imagen cautivadora para enfatizar el punto.
Esto demuestra que, a veces, lo sencillo es lo mejor.
Responde todas las preguntas
Los clientes potenciales pueden tener preguntas fuera del alcance de la presentación de un producto. Ahí es donde entra en juego tu página de preguntas frecuentes.
Las páginas de preguntas frecuentes benefician al comprador y al vendedor al responder preguntas comunes. Como vendedor, no necesitas responder las mismas preguntas repetidamente y los clientes potenciales tienen las respuestas que buscan de un vistazo.
Así es como lo hace el Dollar Shave Club:
Es breve y directo, y responde a la cuestión más apremiante. No obstante, DSC ofrece una función de búsqueda y un enlace de contacto para más información.
Para productos más técnicos, asegúrate de proporcionar documentación de soporte.
ConvertKit hace un gran trabajo al dividir los artículos de su centro de ayuda en categorías que facilitan que un cliente confundido encuentre rápidamente la respuesta a su pregunta.
Una vez cubiertas las preguntas más frecuentes, hablemos ahora de la importancia de los testimonios.
Incluye testimonios
No subestimes el poder de los testimonios. Tanto si un cliente satisfecho deja un comentario positivo en tus redes sociales, por correo electrónico o en tu página de opiniones, asegúrate de incluir algunos de los comentarios en tus sitios web.
Mostrar comentarios de compradores que aman tu producto o servicio puede ser una excelente manera de eliminar las preocupaciones comunes de los clientes.
Aquí tienes un excelente ejemplo de Ahrefs:
La empresa hace un esfuerzo adicional compartiendo testimonios de fuentes de autoridad, junto con una presentación de diapositivas para lograr un mayor engagement.
Por último, muestra a los consumidores qué producto comprar con tablas comparativas.
Crea comparaciones
Quizás tu cliente potencial esté casi listo para comprar, pero no está seguro de qué producto es el mejor para él.
La creación de tablas comparativas es una de las mejores formas de proporcionar información sobre el producto que los clientes potenciales puedan asimilar de un vistazo.
Si quieres ver uno de los mejores ejemplos de esto, solo tienes que dirigirte a Amazon. Aquí tienes un ejemplo para las lociones corporales Nivea 48 horas:
Si te gusta la idea, Convertcart.com tiene buenos consejos para crear tablas eficaces de tus productos, incluyendo mostrar claramente la prueba social y crear un CTA eficaz.
Completemos esta sección con algunas formas más de optimizar el costo de adquisición de clientes:
- Trabaja en la optimización de la conversión de tu sitio web observando la velocidad del sitio, el rendimiento y las tasas de abandono del carrito.
- Usa una herramienta como Google Analytics para hacer un seguimiento de tus objetivos y realiza pruebas A/B para ver qué funciona mejor.
- Implementa un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Casi todas las empresas exitosas con compradores recurrentes utilizan algún tipo de CRM.
En general, si puedes automatizar el proceso necesario para conseguir que un cliente potencial compre, reducirás el CAC general. Sin embargo, si tu cliente tiene un LTV considerable, puede que tengas un CAC caro.
Valor del tiempo de vida del cliente
Comprender tu costo de adquisición puede llevar a tu negocio al siguiente nivel. Sin embargo, analizarlo en combinación con el valor del tiempo de vida del cliente suele ser una buena idea.
El valor del tiempo de vida del cliente (CLV) y el costo de adquisición del cliente (CAC) son esenciales para analizar la eficiencia y rentabilidad generales de una empresa.
Cuando se utilizan conjuntamente, el CLV y el CAC proporcionan información valiosa sobre la eficacia de tu estrategia empresarial. Si conoces ambas métricas, podrás evaluar si tu inversión en la adquisición de clientes está dando sus frutos.
Cómo aumentar las ganancias de tu negocio
El estratega ejecutivo y líder de opinión Jay Abraham dijo una vez que hay tres formas de aumentar las ganancias de tu negocio.
Puedes:
- Conseguir más compradores
- Aumentar el valor de cada venta
- Animar a los clientes existentes a comprar más a menudo
Veamos estas estrategias con más detalle.
Tasas de retención
Al trabajar en tus tasas de retención, puedes aumentar la cantidad de compradores sin adquirir nuevos clientes.
El simple hecho de centrarte en la retención puede cambiar por completo el margen de ganancia de una empresa.
Los estudios demuestran que aumentar las tasas de retención de clientes en un 5% incrementa las ganancias entre un 25 y un 95%.
Ya he hablado anteriormente de algunas estrategias específicas de retención. En mi artículo, explico que tus índices de retención pueden dispararse haciendo felices a los clientes de forma constante y aprendiendo qué mejoras desean. Eso es todo lo que hay que hacer.
Aumentar el valor de las ventas individuales
Para mejorar el valor del tiempo de vida de cada cliente, opta por un método probado y comprobado.
Probablemente conozcas la frase, “¿te gustarían papas fritas con eso?” Esa es una venta adicional, o upsell, en su forma más natural. Las cadenas de comida rápida han utilizado este enfoque durante años y no dejarán de usarlo pronto.
Aparte de la venta adicional, puedes utilizar principios psicológicos para aumentar el valor de cada venta.
Un par de formas de hacerlo es añadir un producto aún más premium a tu gama. Otra posibilidad es tomar prestada otra táctica de Amazon y ofrecer una función de “productos relacionados con este producto”.
Si alguna vez has comprado en Amazon, sabrás que el sitio recomienda pequeñas compras adicionales y complementarias. Vendas lo que vendas, casi seguro que puedes encontrar otro producto que lo complemente.
Aumentar la frecuencia de compra
¿Cómo puedes conseguirlo? Muy sencillo.
Es importante interactuar con tus clientes enviándoles contenido útil y adaptando ofertas promocionales relevantes a sus intereses.
Utilizando técnicas de marketing basadas en datos, como campañas de correo electrónico y ofertas específicas para fomentar la repetición de las compras de los clientes existentes. Puedes:
- Personalizar los mensajes en función del comportamiento de compra anterior y enviar ofertas personalizadas que les atraigan a realizar compras adicionales con tu empresa.
- Enviar recordatorios frecuentes por correo electrónico con ofertas especiales o descuentos adaptados a los compradores.
- Fomentar la repetición de compras incentivando a los clientes mediante programas de recompensas o clubes de fidelización.
- Ofrecer un pequeño descuento cuando un comprador se suscriba a un producto específico.
También puedes asegurarte de que conozcan los nuevos productos o servicios que ofreces, lo que podría ser un excelente incentivo para que vuelvan a comprar contigo.
En general, un marketing inteligente puede permitirte maximizar el CLV de un comprador y obtener las máximas ganancias.
El CAC es el costo de convencer a un cliente potencial para que compre un producto o servicio. Incluye todo lo que haces para atraer a un nuevo cliente, como la publicidad, el personal que empleas y las herramientas que usas.
El CAC incluye la publicidad, salarios de empleados y contratistas, herramientas, mantenimiento de inventario y otras tácticas de ventas y marketing.
Toma el total de gastos dedicados a captar clientes durante un tiempo determinado y divídelo por el número de clientes que has ganado en ese mismo periodo.
En primer lugar, trabaja para ofrecer valor al usuario y mejorar las relaciones con los clientes; cuanto más contento esté el cliente, más probabilidades habrá de que se queden contigo.
Además, podrías implementar un programa de fidelización, usar el enfoque de ventas adicionales, ofrecer productos premium y pequeños descuentos para suscriptores.
Conclusión
Medir y hacer un seguimiento de los costos de adquisición de clientes es imprescindible para los inversores y para tu empresa.
Los inversores pueden utilizar el CAC para decidir si creen que tu empresa es rentable y si lo seguirá siendo en el futuro.
Las empresas pueden utilizar el costo de adquisición de clientes para decidir cómo asignar recursos y fondos, elaborar estrategias para campañas de marketing y orientarse en su proceso de contratación y salarios.
Tanto si deseas mejorar tu estrategia de CAC o el CAC en sí mismo, tu costo de adquisición de clientes es bastante sencillo de calcular. Utiliza los métodos detallados aquí o simplifica aún más las cosas con una herramienta en línea.
¿Qué técnicas utilizas para reducir tus costos de adquisición de clientes?
Sobre el autor: Chase Hughes tiene seis años de experiencia trabajando en el sector de consultoría y tres años en el sector de capital privado para grandes multinacionales y nuevas startups. Es socio fundador de un servicio que elabora planes de negocios para capital de deuda y capital social para startups.
